К нам обратился клиент — работал с агентством больше года. Платил фикс каждый месяц. В отчётах показы, охваты, «брендовые метрики». Лидов не было.
Мы зашли в его рекламный кабинет. Охватные кампании без конверсионных целей, без UTM-меток на половине объявлений — бюджет улетал в показы людям, которые ничего покупать не собирались. Агентство сидело на фиксе и не горело желанием его терять. Просто заливало деньги куда придётся и сдавало отчёты по тратам.
Когда мы показали стратегию с посчитанной юнит-экономикой и конкретными метриками по каналам, клиент сказал: «Я не знал, что вообще так бывает». Через неделю подписали договор.
Этот текст написан агентством — у нас очевидный конфликт интересов: мы хотим, чтобы вы выбрали нас. Поэтому ниже ровно те критерии, по которым мы сами отвечаем, когда нам задают неудобные вопросы. Если мы им не соответствуем — вы это увидите. Если думаете о performance-маркетинге для своего бизнеса — дальше будет по делу.
Коротко: если нет времени
- Сформулируйте цель цифрами до первого звонка
- Попросите кейсы с реальными метриками — CPL, ROMI, конверсия в заявку
- Проверьте, дают ли доступ к рекламным кабинетам с первого дня
- Выясните, кто ведёт проект — имя, не «команда»
- Узнайте, что в договоре по KPI и условиям расторжения
- Задайте неудобный вопрос: «Бывало, что маркетинг у вас не дал результата? Почему?»
Если агентство отвечает размыто на первые три — дальше можно не слушать.
Сначала разберитесь с собой
Агентство чаще всего не виновато в провале. Виновата задача, которая звучала как «нам нужен маркетинг». Это не задача. «40 заявок в месяц по CPL не выше 600 рублей из ВКонтакте» — задача.
Перед тем как куда-то звонить, ответьте на четыре вопроса:
- Что именно хотите получить? Заявки, подписчики, узнаваемость, прямые продажи — разные инструменты и разные агентства.
- Сколько может стоить одна заявка или сделка?
- Какой рекламный бюджет? Не путайте с оплатой агентства — это отдельные деньги.
- Кто с вашей стороны отвечает за проект и реально отвечает в течение суток?
Последнее кажется странным, но нет. Клиент, который отвечает раз в две недели, сам создаёт половину проблем — и потом удивляется результату.
Если вы не можете сформулировать цель цифрами — начните с этого. Без чёткого KPI невозможно оценить ни одно агентство, сколько бы красивых слайдов оно ни показывало.
Проверьте три вещи до первого звонка: менеджер отвечает на входящие заявки в течение часа, у вас есть чёткая цена и понятный оффер, бюджет рассчитан на 3+ месяца. Агентство не заменит ни одну из них — оно их только умножает.
Типы агентств: кому что нужно
Performance-агентство
Фокус на измеримых результатах: заявки, продажи, стоимость лида. Работают с Директом, VK Ads, Telegram Ads. Считают юнит-экономику и объясняют, почему выбран тот или иной канал.
SMM-агентство
Ведут соцсети, создают контент, растят аудиторию. Нужен долгосрочный прогрев — это сюда. Не ждите заявок с первого поста — другая история и другой горизонт. Как контент вписывается в маркетинг — в статье про контент-маркетинг.
SEO-агентство
Оптимизируют под поисковый трафик. Результат через 4–6 месяцев, зато потом работает без ежемесячных вложений. Для бизнесов с горизонтом год и дольше. Что реально влияет на ранжирование — в статье про SEO-продвижение сайта.
Агентство полного цикла
Оправдано, когда нет ни одного маркетолога внутри. Главный риск — поверхностное покрытие каждого направления. Спросите: есть ли отдельные специалисты по каждому каналу?
Где искать агентство: как составить список кандидатов
Большинство начинают с первого запроса в поиске и выбирают из того, что появилось сверху. Это не отбор — это лотерея. Нормальный процесс: собрать 5–7 кандидатов из нескольких источников, а потом фильтровать по критериям.
- Поиск по задаче, не по типу. «Агентство контекстной рекламы для медицины» даст лучшую выдачу, чем «маркетинговое агентство». Бонус: сразу видно, кто умеет говорить о специализации, а кто пишет «работаем со всеми нишами».
- Рейтинги агентств. RUWARD, Adindex, Рейтинг Рунета публикуют ежегодные списки с фильтрацией по специализации и обороту. Рейтинг не гарантирует качество, но отсекает тех, кто работает меньше года и не имеет ни одного задокументированного кейса.
- Рекомендации в своей нише. Спросите в профессиональных Telegram-каналах по своей отрасли: «кто работал с агентством по таргету в e-commerce — есть рекомендации?» Живой отзыв от человека с похожей задачей надёжнее любого рейтинга — он уже проверил то, что вам только предстоит.
- Кто ведёт рекламу ваших конкурентов. Если конкурент хорошо растёт — посмотрите, кто с ним работает. UTM-метки в объявлениях, партнёрские отметки в соцсетях, упоминания в кейсах агентств.
Меньше 5 агентств в шорт-листе — мало для сравнения. Больше 10 — потратите всё время на созвоны вместо отбора. Оптимум: 5–7 кандидатов на первичный фильтр, двое-трое в финал.
7 критериев, по которым стоит оценивать агентство
Кейсы с цифрами
«Работали с 200 компаниями» — ничего не говорит. Попросите 2–3 кейса в вашей нише. В рабочем кейсе есть: задача, что сделали, метрики до и после, срок. Посмотрите наши — ROMI 370% для студии макияжа или 686 заявок для турагентства. Там всё прозрачно.
Доступ к рекламным кабинетам
Ваши деньги — ваши данные. Агентство в своих кабинетах означает: после разрыва потеряете историю рекламы и накопленные аудитории. Каждый десятый клиент, который приходил к нам от другого агентства, обнаруживал именно это. Настаивайте на работе в кабинетах на ваш аккаунт с первого дня.
Знание ниши — или умение в неё вникнуть
Агентство с опытом в beauty понимает: решение о процедуре принимается эмоционально, цепочка прогрева там другая, чем в B2B. Если вашей сферы в портфолио нет — смотрите, умеют ли они задавать правильные вопросы. Хорошее агентство на первом созвоне спрашивает больше, чем рассказывает.
Понятный онбординг
Спросите: что происходит в первые две недели, кто работает над проектом, когда ждать первых данных. Если в ответ — презентация про «индивидуальный подход» без конкретики, попросите расписать первый месяц по неделям.
Имя живого человека за проектом
Узнайте имя менеджера и специалиста по рекламе. «Командный подход» без имён — завтра вашим проектом займётся другой человек, которому ничего не передавали. Текучка в агентствах — главная причина потери качества на третий-четвёртый месяц.
Прогноз вместо обещания
Признак вменяемого агентства: не обещает, а объясняет. «Точный CPL до запуска не назовём — зависит от ваших данных. По аналогии с нишей — 400–700 рублей, проверим за две недели.» Если называют точную цифру без ваших данных — спросите, откуда она. Обычно ответа нет.
КП с юнит-экономикой, а не прайс
Мы в PSD работаем так: клиент заполняет бриф, делаем стратегию с посчитанной юнит-экономикой — и только потом КП. «Ведение таргета — 30 000 в месяц» без целей и прогнозов — прайс, не предложение. Агентство с юнит-экономикой думает как партнёр, то что присылает прайс — как исполнитель.
«Нам однажды показали отчёт клиента, который до нас год работал с другим агентством. В отчёте были охваты, показы и "динамика бренда". Ни одной метрики по конверсиям. Клиент платил 60 000 в месяц за красиво оформленные цифры, которые ничего не говорили о бизнесе.»
Не уверены, насколько ваша задача реалистична?
Расскажите о проекте — разберём по каналам и скажем прямо, что сработает, а что нет. Бесплатный аудит за 48 часов.
Получить аудит →Как проверить агентство до подписания договора
Вопросы для первого созвона
- Покажите кейс в нашей нише — с цифрами
- Как выглядит первый месяц работы — по неделям?
- Кто ведёт проект, как зовут специалиста?
- В чьих кабинетах будет реклама?
- Бывало, что проект не дал результата? Почему, на ваш взгляд?
Последний вопрос — лакмусовая бумага. «Такого не бывало» — либо мало работали, либо неискренне. Честный ответ звучит иначе: «Был случай. Вот что пошло не так и что вынесли.»
Бриф и стратегия вместо тестового задания
Многие советуют давать тестовые. Слабый инструмент. Тестовое без реальных данных о бизнесе — упражнение в оформлении слайдов, не анализ.
Рабочий вариант: заполните бриф и попросите агентство прислать короткую стратегию на его основе. Сразу видно — думают они над вашей юнит-экономикой или перечисляют услуги из прайса.
Пилотный месяц вместо долгосрочного договора
Если агентство новое для вас — предложите начать с пилота на 1–2 месяца: ограниченный бюджет, один канал, чёткий KPI. Нормальное агентство согласится — проверить себя на реальных данных проще, чем убеждать словами. То, которое настаивает сразу на долгосрочном договоре без тестового периода, скорее всего знает, что тест оно не пройдёт.
Как читать КП
Три вещи, на которые смотрим:
- Есть ли цели? Не «ведение кампаний», а «достичь CPL X рублей за 2 месяца»
- Есть ли прогноз с обоснованием? Откуда взялась цифра — по аналогии с нишей, по бенчмаркам?
- Есть ли условия расторжения? Что будет с кабинетами, аудиториями после окончания работы?
Если ничего этого нет — прайс, не предложение. Это не обязательно плохое агентство, но разговор о деталях предстоит ещё впереди.
Красные флаги
- «Гарантируем X заявок в месяц» — конверсию не гарантирует никто. Она зависит от продукта, цены, обработки лидов. Либо манипуляция, либо непонимание.
- Работают только в своих кабинетах — после разрыва потеряете историю и все накопленные аудитории.
- В отчёте охваты вместо CPL — охваты зарплату не платят.
- Отчёт раз в месяц, между ними тишина.
- Один человек ведёт пять направлений.
- «Давайте просто запустим, посмотрим» — ваш бюджет на угадывание. Нормальное агентство прорабатывает гипотезы до запуска, а не после первого слива.
Зелёные флаги
- До стратегии расспрашивают о продукте, конкурентах, ценовой политике
- Говорят «нужно проверить» вместо «сделаем результат»
- Сами объясняют, когда маркетинг не поможет — плохой продукт, цена вне рынка, лиды некому обрабатывать
- С первого дня работают в ваших кабинетах
- Отчёт с выводами и планом на следующий месяц, а не таблица расходов
- Называют имена людей, которые работают над проектом
Агентство, которое говорит «это не даст результата, потому что…» — честнее того, которое соглашается на любую задачу. Нормальное агентство иногда отказывает от проекта — и это хороший знак.
Агентство или штатный маркетолог — что выбрать
| Параметр | Агентство | Штатный маркетолог |
|---|---|---|
| Бюджет | От 60 тыс./мес. за один канал; 150–300 тыс. за полный цикл (реклама, SMM, воронки, брендинг, посадочные) + рекламный бюджет отдельно | От 80–150 тыс./мес. зарплата + налоги + инструменты |
| Экспертиза | Несколько каналов, отработанные связки, насмотренность по нишам | Один-два канала, зависит от конкретного человека |
| Скорость старта | 1–2 недели после подписания договора | 1–3 месяца: онбординг, адаптация, вникание в продукт |
| Контроль | Меньше — нужен чёткий договор с KPI | Больше — но требует управленческих ресурсов |
| Риски | Потеря данных при расставании без правильного договора | Уход ключевого сотрудника с накопленной экспертизой |
Когда агентство выигрывает: нужно закрыть несколько каналов сразу, нет внутренней экспертизы, важна скорость запуска.
Когда выигрывает штатный: нужна постоянная работа с брендом и командой, важна глубокая интеграция с продуктом.
Лучше всего работает гибридная схема: внутренний маркетолог управляет стратегией и коммуникацией, агентство закрывает конкретные каналы. Так вы не теряете контроль и получаете экспертизу по каждому инструменту.
* Данные по зарплатам — hh.ru и Habr Career, 2026. Рекламный бюджет в стоимость агентства не входит — это отдельная статья расходов.
Первые 30 дней: что должно произойти после подписания договора
Доступы и аудит
Агентство получает доступы к кабинетам, аналитике, CRM. Проводит аудит текущего состояния и задаёт вопросы по продукту и конкурентам. Без этого старт — просто трата денег.
Стратегия и согласование
Появляется план на первый месяц: аудитории, форматы, гипотезы, бюджеты. Вы согласовываете. Стратегия — документ с логикой, не набор скриншотов из кабинета.
Тестовый запуск
Цель — данные, не продажи. Вменяемое агентство говорит прямо: «Первые две недели собираем данные, оптимизируем через 14 дней. Стабильного CPL раньше конца месяца не ждите.»
Отчёт с выводами
Не «всё хорошо, продолжаем». А: что тестировали, что показало результат, что отключили и почему, план на следующий месяц.
Если агентство не провело аудит в первую неделю и не задало ни одного вопроса о вашем продукте — насторожитесь. Без этих данных работать правильно невозможно физически.
Как понять, что агентство не справляется
CPL растёт второй месяц без объяснений
Первый месяц с высоким CPL — ожидаемо, идут тесты. Ко второму-третьему должен падать. Если растёт, а у агентства нет гипотез — это не тест, это дрейф.
В отчёте нет плана на следующий месяц
Агентство, которое думает над задачей, говорит: «Хотим проверить вот это — потому что данные показали то». Если отчёт — таблица расходов без выводов, над проектом никто не работает.
Нет прямого доступа к кабинетам
Если нельзя самому зайти и посмотреть статистику — ненормально. Точка.
Вопросы и ответы
Сколько стоят услуги маркетингового агентства?
Зависит от объёма. Узкие агентства, которые ведут один канал — таргет или контекст — берут от 30 000–60 000 рублей в месяц. Агентства полного цикла с реальной командой, которые закрывают рекламу, SMM, воронки, брендинг и посадочные страницы, стоят 150 000–300 000+ рублей за проект. Рекламный бюджет при этом всегда отдельно — это деньги в площадки, не в агентство.
Что должно быть в договоре с маркетинговым агентством?
Минимум: кто конкретно ведёт проект, какие KPI зафиксированы и в какие сроки, в чьих кабинетах ведётся работа, условия расторжения, что остаётся вам после окончания сотрудничества — доступы к кабинетам, аудитории, креативы, накопленная аналитика.
Можно ли нанять агентство с оплатой за результат?
Модели CPA существуют, но агентства соглашаются на них только при больших объёмах или для давних клиентов. Для старта реалистичнее фикс плюс процент от лидов сверх плана. Чистая оплата за результат почти всегда означает, что агентство будет оптимизировать под свои показатели, а не под ваш бизнес.
Когда нанимать агентство, а когда штатного маркетолога?
Агентство быстрее стартует и закрывает несколько каналов сразу — подходит, когда нет внутренней экспертизы. Штатный маркетолог нужен для постоянной работы с брендом, командой и продуктом. Лучшие схемы — гибридные: внутренний специалист управляет стратегией, агентство закрывает каналы.
Как понять, что агентство не справляется?
Три признака: CPL растёт второй месяц без внятного объяснения, в отчётах нет гипотез и плана на следующий месяц — только таблица потраченного бюджета, у вас нет прямого доступа к рекламным кабинетам в реальном времени.
Что такое маркетинговое агентство полного цикла?
Агентство, которое закрывает несколько направлений одновременно: контекстная реклама, таргет, SEO, SMM, контент, стратегия. Удобно как единая точка ответственности. Главный вопрос — есть ли в команде отдельные специалисты по каждому каналу или один человек ведёт всё сразу.
Где найти маркетинговое агентство?
Четыре рабочих источника: поиск по задаче и нише («агентство таргетированной рекламы для медицины»), отраслевые рейтинги — RUWARD, Adindex, Рейтинг Рунета, рекомендации в профильных Telegram-каналах, и анализ того, кто ведёт рекламу ваших растущих конкурентов. Оптимальный шорт-лист для первичного отбора — 5–7 кандидатов.
До старта —
один шаг
Расскажите о задаче — разберём по каналам и покажем, где конкретно теряются деньги. Аудит за 48 часов, бесплатно.
