Высокий CPL и низкое качество лидов в нише БФЛ
Банкротство физических лиц — сложная услуга с длинным циклом сделки. Средний CPL в нише держится на уровне 3 000–5 000 ₽, CAC достигает 50 000 ₽ при стоимости услуги 100–200 тысяч рублей. ROMI большинства игроков не превышает 200–300% — и это считается нормой.
Клиент — Банкрот Про, Санкт-Петербург — столкнулся с теми же проблемами: дорогие лиды из Яндекс Директа, низкое качество входящих заявок и минимальная доля клиентов с полной оплатой.
На рынке почти у всех одна схема: прямой оффер «Банкротство за 4 500 ₽ в месяц» — и сразу лид-форма или лендинг. При этом сама услуга требует объяснения: большинство людей не понимают что такое банкротство, почему это законно и чем им поможет. Вот где было место.
Стратегия: почему автоворонка, а не лендинг
В нише БФЛ идёт обычный аукцион. Все рекламодатели гонятся за одним: людьми, которые уже знают про банкротство, уже ищут юриста и уже готовы платить. CPL 3 000–5 000 ₽ — нормальная цена за четвёртую ступень лестницы Ханта, где за каждый лид бьётся десяток игроков.
Мы пошли туда, где не было конкурентов.
В России миллионы людей с долгами от 300 000 рублей, которые просто с этим живут. По ФЗ-127 «О несостоятельности (банкротстве)» физлицо вправе списать долги через суд — но большинство об этом не знает. Не гуглят «банкротство физлиц», не читают юридические блоги — не знают, что проблему можно решить законно и не особенно дорого. Это вторая и третья ступень: аудитория, за которую никто особо не бился, а значит и цена входа там другая.
Проблема: с такой аудиторией нельзя работать через обычный лендинг. Оффер «Банкротство физлиц за 4 500 ₽ в месяц» — это разговор с теми, кто уже в теме. Человеку, который просто тонет в кредитах, этот заголовок ничего не скажет. Страница закроется.
Автоворонка в боте позволяет идти по-другому. Вместо лендинга — последовательный разговор: сначала объяснить, что долги вообще можно списать законно, потом как это работает, потом закрыть возражения. И только потом — оффер. К первому контакту с менеджером человек уже разобрался и сам хочет решить вопрос. Это и есть контент-маркетинг в связке с воронкой — только не в блоге, а прямо в боте.
Под эту аудиторию пришлось переписать все тексты. Вместо «Банкротство от 4 500 ₽ в месяц» мы писали: «Каждый гражданин РФ имеет право списать все свои долги раз в 5 лет, если их больше 300 000 рублей. Подробнее про бесплатную процедуру списания долгов — в боте». Оффер под вторую ступень — у человека уже есть проблема, но ещё нет понимания решения.
Неожиданный бонус: аудитория второй-третьей ступени оказалась качественнее горячих лидов из Директа. У большинства — долг больше 300 тысяч, нет имущества, нет просрочек. Для ниши банкротства это эталонный профиль клиента. Мы шли за дешёвыми лидами, а получили ещё и более платёжеспособных.
Почему не лендинг: четыре причины
Структура автоворонки: путь клиента от рекламы до заявки
Перед сборкой провели кастдевы с потенциальными клиентами на разных стадиях осведомлённости. Хотели понять, какие вопросы идут в голове у человека с долгами — и выстроить бота так, чтобы он отвечал на них в нужный момент, не ожидая, пока лид сам спросит.
Путь клиента в автоворонке
На сборку ушло две недели. Воронка работает сама: менеджеры получают людей, которые уже знают что такое банкротство, уже хотят его пройти и уже не боятся. С нуля объяснять не приходится.
Сложнее всего было с тоном. В нише банкротства люди боятся: потерять имущество, нарваться на мошенников, что это окажется незаконно. Писать нужно было так, чтобы не давить ещё больше — но и не обесценивать реальные риски. Получился контент, который не продаёт, а объясняет. Это и сработало.
Финальный экран воронки — квиз Марквиз, встроенный прямо в бота. Задаёт вопросы про долг, имущество, просрочки и сделки за три года — и выдаёт конкретный шанс на списание. Не общий, а для этого человека.
Telegram Ads: каналы, креативы и что реально сработало
Запустились в Telegram Ads и протестировали несколько типов каналов. Рекламные тексты намеренно сделали нейтральными — без агрессивных заголовков и давления. Telegram-аудитория такое не любит, а в нише банкротства агрессивный оффер ещё и пугает.
Один из рабочих вариантов объявления: «Законная процедура списания долгов в РФ даёт возможность полного освобождения от любых задолженностей с сохранением имущества. Разбор и инструкция — в боте».
Протестировали четыре типа каналов. Результаты разошлись сильнее, чем ожидали.
Каналы конкурентов — аудитория уже в теме банкротства, уже ищет юриста. Воронке оставалось дожать, а не объяснять с нуля что это вообще такое. Поэтому там и лучший процент в договор.
Пособия и СВО давали дешёвый вход, но люди не брали трубку — об этом подробнее в следующем разделе.
Каналы СВО и пособий — это наш эксперимент с предсказуемым концом. Думали, что дешёвый трафик можно вытащить воронкой. Нет — там другая аудитория, которая в принципе не готова разговаривать с юристами по долгам. Для них это стресс, а не решение. Хорошо, что проверили быстро и не слили туда весь бюджет.
Проблема недозвонов — и как мы её закрыли
У людей с долгами есть одна особенность: они не берут трубку от незнакомых номеров. Совсем. Коллекторы и банки годами звонили с требованиями — любой входящий с незнакомого номера теперь ассоциируется со стрессом. Реакция по умолчанию: сбросить.
Часть лидов после прохождения квиза просто пропадала. Заявку оставили, данные передали — менеджеры звонят. Тишина.
Мы поняли это не сразу. Сначала думали, что проблема в качестве лидов — может, люди вообще не планировали ничего делать. Оказалось нет: те же люди отвечали в Telegram мгновенно. Просто звонок с незнакомого номера для них — красная зона.
Что сработало вместо звонка
Редирект после квиза не на форму с телефоном, а напрямую в личку юриста в Telegram. Лид попадал к живому человеку, которому уже немного доверял — прошёл через бота этой компании, читал их контент. Написать в чат — не страшно. Конверсия в ответ выросла. Именно поэтому мы считаем Telegram рабочим каналом, несмотря на все разговоры про блокировки — разобрали отдельно, что реально происходит и что делать бизнесу.
Результаты кампании: цифры и выводы
Цифры кампании
Три клиента оформили услугу с чеками 200 000 ₽, 200 000 ₽ и 150 000 ₽. Итоговая выручка — 550 000 ₽ при рекламном бюджете 75 000 ₽, из которых 55 728 ₽ было фактически откручено, порядка 4 000 ₽ осталось на следующий месяц, а 20% от пополнения ушло агентам Telegram Ads — стандартная комиссия при работе через посредников.
ROMI кампании — 825%, что в три–четыре раза выше среднего показателя по нише. На второй месяц связка масштабируется с увеличением бюджета в два раза. Как считать ROMI, CPL и не запутаться в метриках — разобрали отдельно в статье про performance-маркетинг.
В нишах со сложной услугой и длинным циклом — автоворонка с обучающим контентом выигрывает у лендинга. Человек приходит на звонок уже готовым, а не потому что клинул по рекламе и не понимает зачем. CPL ниже, качество лидов выше, менеджер тратит меньше времени на объяснения.
Посмотрите ещё кейс по таргетированной рекламе для застройщика с ROAS 38 939% — та же история: строили систему с нуля. Или автоворонку с ROMI 1000% на холодном трафике Казахстана — там тот же принцип, другой рынок.
Частые вопросы
Нужна реклама в нише БФЛ?
Разберём вашу нишу по каналам и покажем, где конкретно теряются деньги. Медиаплан за 48 часов — бесплатно.
