Рекламный бюджет для малого бизнеса: как рассчитать, а не угадать

Как рассчитать рекламный бюджет — коротко

Рекламный бюджет считается по формуле: количество нужных заявок × стоимость одной заявки (CPL) в вашей нише = минимальный бюджет на период. Если истории продаж ещё нет — закладывайте тестовый бюджет 15 000–30 000 ₽ на 1–2 недели, чтобы получить свой CPL, а не гадать по чужим цифрам из статей.

1. Определите цель — сколько заявок или продаж нужно за период
2. Найдите реальный CPL для своей ниши: тест или данные из похожих кейсов
3. Умножьте цель на CPL и прибавьте 20–30% про запас — часть денег уйдёт на поиск рабочей связки

Из чего вообще состоит рекламный бюджет

Рекламный бюджет — не просто цифра, которую вы переводите в кабинет. Он состоит из трёх слоёв, и почти вся путаница возникает от того, что считают только первый.

Медиабюджет — деньги, которые уходят напрямую площадке за показы и клики. Это то, что все имеют в виду, говоря «бюджет», хотя по факту это только часть суммы.

Ведение — оплата человеку или агентству, которое всем этим управляет. У фрилансера 15 000–40 000 ₽ в месяц, у агентства — от 40 000 ₽ или 10–20% от медиабюджета. Мы подробно разбирали эти цифры в статье про реальные CPL по нишам.

Инфраструктура — креативы, лендинг, CRM, аналитика. Часто это разовые траты в начале, но именно тут теряют деньги те, кто хочет «просто запустить рекламу» без сайта или системы приёма заявок: клики есть, а заявки девать некуда.

Складывайте не только первую строчку. Бюджет 30 000 ₽, где 25 000 уходит в кабинет, а 5 000 — человеку, который эти деньги тратит с умом, почти всегда работает лучше, чем те же 30 000 ₽ без всякого управления. Реклама без человека, который следит за ставками и вовремя останавливает то, что не работает, — это не экономия, а просто более медленный способ слить бюджет.

Три рабочих метода расчёта

Универсальной формулы нет — есть три метода, и у каждого своя область применения. Ниже — какой выбрать в зависимости от того, что вы уже знаете о своём бизнесе.

Процент от оборота (5–15%)

Это тот самый совет из каждой второй статьи про маркетинг — «отложите процент от оборота». Звучит солидно, но работает только если у бизнеса уже есть история продаж. Берёте оборот за месяц или квартал и откладываете от 5% (устоявшийся рынок, повторные продажи) до 15–20% (высокая конкуренция или вы только выходите в новый регион). Для нового бизнеса без оборота метод попросту бесполезен — процент откладывать не от чего, а совет превращается в красивые слова без содержания.

От цели: сколько заявок нужно

Метод, который реально работает и для новых, и для действующих проектов. Формула та же, что и в быстром ответе выше: нужные заявки × CPL = бюджет. Хотите 50 заявок в месяц при среднем CPL в вашей нише 300 ₽ — закладывайте минимум 15 000 ₽, и это без учёта тестового слива. На практике добавляйте 20–30% сверху: часть бюджета уйдёт на поиск рабочей связки, а не сразу начнёт приносить заявки.

Но CPL 300 ₽ — это нормально только в связке с вашей маржой, а не сам по себе: 300 ₽ может быть выгодно в одной нише и убыточно в другой. Как посчитать свой допустимый CPL от маржи и конверсии — разберём чуть ниже с двумя примерами.

Тестовый минимум, если данных вообще нет

Если вы никогда не запускали рекламу и не знаете свой CPL — не считайте, тестируйте. 15 000–30 000 ₽ на 3–5 дней в недорогой локальной нише хватает, чтобы получить первую статистику. Это не окончательный бюджет, а разведка боем: после теста у вас на руках реальный CPL, и дальше можно считать по методу выше, а не по чужим догадкам.

Формула CPL — и почему в ней путаются даже агентства

CPL = расход на рекламу ÷ количество заявок. Формула на уровне пятого класса, но именно здесь чаще всего плывут цифры — даже у нас.

При разборе одного из собственных кейсов мы наткнулись на цифру, которая физически не билась: указанный CPL требовал бы расхода выше месячного капа рекламного кабинета. Оказалось, кто-то посчитал по данным на середину месяца, а в отчёт попала уже итоговая сумма заявок. Пересчитали — CPL изменился на 15–20% сразу в трёх каналах. С тех пор эта арифметика в каждом отчёте проверяется вручную, а не берётся на веру из таблицы.

Если считаете сами — держите под рукой две колонки: реальный расход из рекламного кабинета (не плановый бюджет) и заявки, прошедшие квалификацию, а не просто все клики по кнопке «отправить». Разница между этими двумя версиями CPL иногда доходит до двух раз, и именно она объясняет, почему «у соседа реклама работает дешевле» — часто он просто иначе считает числитель и знаменатель.

Сколько на самом деле можно платить за заявку

CPL сам по себе ничего не говорит о том, хорошая у вас реклама или плохая — он не бывает «дорогим» или «дешёвым» в вакууме. Есть только один настоящий тест: покрывает ли заявка себя по деньгам. Считается это не от ниши, а от вашей собственной математики.

Розница, средний чек. Интернет-магазин, чек 3 000 ₽, маржа 30% (900 ₽ с продажи), из заявки в продажу конвертируется каждая четвёртая (25%). Допустимый CPL — 900 × 0,25 = 225 ₽. Заявка дороже 225 ₽ уже съедает прибыль, даже если по «средним по рынку» цифрам это дёшево.

Услуги с высоким чеком. Юридическая консультация, чек 15 000 ₽, маржа 70% (10 500 ₽), конверсия из заявки в продажу — каждая десятая (10%). Допустимый CPL — 1 050 ₽. Здесь заявка за 1 000 ₽ — не дорогая, а нормальная, потому что чек и маржа другие.

Это и объясняет разброс CPL 64–1 592 ₽ в наших кейсах по девяти нишам — не разная жадность рынка, а разная математика чека, маржи и конверсии. Если реальный CPL с теста выше вашего допустимого — не поднимайте бюджет в надежде на удачу, а снижайте цену заявки: сужайте аудиторию, меняйте креативы, пересматривайте оффер. Если и это не помогает — экономика в этой связке не сходится, и дело не в бюджете.

Сколько реально нужно на тест

По рынку гуляет цифра «нужно минимум 100 000 ₽» на старт. У нас есть кейс, который её опровергает: обувной магазин без сайта получил 112 лидов при бюджете 17 265 ₽ — меньше 20 тысяч рублей. Полный разбор цифр по девяти нишам, от 64 до 1 592 ₽ за лид, — в статье «Сколько стоит реклама в 2026». Правило «нужны сотни тысяч» справедливо для конкурентных B2B-ниш с длинным циклом сделки, но точно не для всех.

Реалистичный ориентир для теста — 15 000–30 000 ₽, если ниша локальная и продукт понятен без долгих объяснений. Для B2B, премиум-сегмента или высокой конкуренции в конкретном городе закладывайте больше: там алгоритмам нужно больше данных на обучение, и дешёвый тест просто не успеет ничего показать за отведённые дни.

Как выглядит бюджет на практике — три реальных примера

Формулы — это хорошо, но веб полон статей, где к абстрактному проценту прикладывают абстрактный же пример. Ниже — три реальных бюджета из наших кейсов: сколько денег было на входе, куда они ушли и что получилось на выходе. Строка «ведение» в таблице — не то, что списано в кейсе дословно, а ориентировочная пропорция, в которую укладывается сопоставимый бюджет по рынку. Остальные цифры — реальные, из отчётов и рекламных кабинетов.

Обувной магазин — крайний случай в хорошем смысле: без сайта, без лендинга, заявки шли прямо в сообщения группы ВКонтакте. Ведения как отдельной статьи расходов не было вообще — предприниматель настраивал и вёл кампании сам, поэтому весь бюджет — это чистая медиазакупка. Реалистично для чека до 20 000 ₽: агентство на такую сумму почти никогда не возьмётся (ниже своего порога в 40 000 ₽), значит, либо сами, либо фрилансер за долю от бюджета.

У ветклиники уже три канала одновременно — таргет, Директ и SMM, и здесь пропорция ведения сдвигается к типичной агентской вилке 15–20%, потому что вручную синхронизировать три кабинета каждый день физически не выходит без отдельного человека на этой задаче.

А в банкротстве физлиц доля ведения чуть ниже, но не потому, что связка проще — она сложнее (Telegram Ads → бот → квиз), просто внимания требует не суточная оптимизация ставок, а еженедельная работа со сценарием бота и креативами. Разное соотношение медиа и ведения — это не ошибка одного из кейсов, а следствие того, что канал определяет, куда физически уходит время подрядчика.

Как распределить бюджет по каналам

Бюджет посчитан — дальше вопрос, куда его девать, если каналов несколько. Рабочая схема, которой пользуемся и мы, и большинство агентств в отрасли, — 70/20/10:

• 70% — в канал, который уже доказал результат у вас или в похожей нише
• 20% — в новый канал, который тестируете вторым
• 10% — в эксперименты: новые форматы и гипотезы, которые могут не сработать

Если вы ещё ничего не тестировали, начинайте с одного канала, а не размазывайте 20 000 ₽ на три сразу — тогда алгоритмам не хватит данных ни в одном из них, чтобы толком обучиться. Про настройку конкретных каналов — в гайдах по Яндекс.Директу и таргету ВКонтакте: там же реальные CPL и типичные ошибки на старте.

И прежде чем поднимать общий бюджет ради роста заявок — проверьте, задействован ли ретаргетинг и look-alike аудитории. Ретаргетинг показывается тем, кто уже был на сайте, look-alike — похожим на ваших покупателей людям, и оба почти всегда дешевле холодного трафика, потому что не тратят деньги на объяснение с нуля, кто вы и зачем. Добавить их в уже работающий канал обычно дешевле, чем открывать новый.

Частые ошибки при расчёте бюджета

Когда бюджет нужно пересматривать

Раз в квартал заглянуть в цифры — этого мало. У пересмотра бюджета есть своя каденция, и на разных неделях смотрят на разное:

• Неделя 1 — не трогать. Алгоритм ещё в обучении, статистика нерепрезентативна, ранние выводы почти всегда ошибочны.
• Недели 2–4 — первые корректировки: отключить явных аутсайдеров по CPL, оставить и немного докормить то, что явно работает.
• Раз в месяц — сверить фактический CPL с допустимым (см. раздел про юнит-экономику выше) и решить: масштабировать, оставить как есть или остановить.
• Раз в квартал — пересмотреть распределение по каналам (70/20/10), сезонность и весь список гипотез целиком, а не только цифры внутри уже выбранных каналов.

Смотрите не только на CPL, но и на то, окупается ли он в ROMI (как это считать — в отдельной статье про ROAS, ROI и CPA). Если CPL вырос на 20–30% за две недели без изменений в самой кампании — это сигнал, что аудитория выгорела или в аукцион зашёл новый конкурент, а не повод сразу поднимать бюджет в надежде перебить ставку.

Чек-лист: как посчитать бюджет за 10 минут

• Посчитали, сколько заявок или продаж нужно за период
• Нашли реальный CPL для своей ниши — тест или чужие кейсы
• Умножили цель на CPL и добавили 20–30% на тесты
• Заложили отдельно оплату за ведение, не только медиабюджет
• Распределили бюджет по каналам 70/20/10, если каналов несколько
• Поставили дату пересмотра через 2–4 недели, а не «когда-нибудь»

Вопросы и ответы