Клиент хотел продавать обувь без создания дорогостоящего интернет-магазина, мы исполнили его желание
Магазин обуви на севере России. Одна точка, ещё четыре по франшизе — но здесь про флагман. Клиент пришёл с понятным запросом: заявки, работаем локально по городу. На вопрос про сайт ответил прямо: не хочу, смысла не вижу.
Убеждать не стали. Обувь — эмоциональная покупка, такие вещи нормально продаются через ВКонтакте без посадочных страниц. Взяли то, что было и сделали результат.
На старте был один инструмент — сообщество ВКонтакте. Без позиционирования, единого визуала и внятного УТП. Контент — фото с ценами раз в три дня. Подписчики есть, активности нет.
Обувь продаётся не через сложные воронки с пятью касаниями и PDF-гайдом «Как выбрать правильные ботинки». Путь покупателя здесь примерно такой: увидел → понравилось → спросил цену → купил. Наша задача — оказаться в нужном месте в момент «увидел» и не облажаться на этапе «понравилось». Всё остальное — дело отдела продаж.
Кастдев: кто покупает и почему
Перед запуском рекламы провели кастдев — интервью с реальными покупателями. Спрашивали не кто они, а как принимают решение о покупке: что зацепило, что мешало, что реально влияло на выбор. Вот что узнали.
Конкуренты и позиционирование: ищем незанятое место
После исследования разобрали конкурентов: смотрели объявления, листали сообщества ВКонтакте, изучали контент. Местные магазины обуви в большинстве своём делали одно и то же — фото продукции с подписью «новая коллекция» и ценой. Без УТП, без позиционирования, без понимания зачем вообще подписываться.
Из ресёрча вылезли два реальных отличия от конкурентов.
| Что анализировали | Что делали конкуренты | Что сделали мы |
|---|---|---|
| Доставка | Платная или самовывоз | Бесплатная доставка домой — основное УТП |
| Позиционирование по цене | «У нас доступные цены» или вообще не объясняли | «Дороже сейчас — дешевле через 3 года» |
| Контент | Фото + цена, раз в несколько дней | Единый стиль, прописанный TOV, контент под разные сегменты |
| Реклама | Не запускали или запускали разово, без стратегии | Системный таргет: тестировали аудитории и форматы |
Бренд, TOV и визуал: единый стиль коммуникации
Прописали Brand Wheel и Tone of Voice. Нужны были единые правила: как выглядеть, как говорить, что публиковать. Без них реклама, обложка сообщества и посты выглядят по-разному — человек переходит по объявлению и не понимает, куда попал.
Пример: пастельный рекламный пост с «Ознакомьтесь с нашим каталогом» — и сообщество с неоновыми обложками и «Жмите скорее пока есть скидка!!». Человек это видит и уходит, даже не разобравшись почему.
TOV писали под жителей небольшого северного города. Разговорный тон, без официальщины.
Как это выглядело в постах
Привет всем! У нас новое поступление осень-зима, очень много красивых моделей. Приходите выбирать, будем рады!
Пришли сапоги Paolo Conte — натуральный нубук, байка внутри, высота голенища 32 см. Размеры 36–40, цена 6 800 ₽. Фото в альбоме.
Внимание!! У нас скидки на зимнюю обувь до 30%! Торопитесь пока не разобрали!
Зимние сапоги — скидка 30% до пятницы 22 ноября. По размерам пишите в личку.
Напоминаем — у нас есть доставка по городу! Подробности пишите в лс
Доставляем по городу бесплатно. Привезём несколько пар на выбор — примерили, взяли что понравилось. Не то — скажите, сами заберём.
Упаковка сообщества ВКонтакте: у вас три секунды
Когда человек переходит по рекламе в сообщество — у него три секунды, чтобы понять, что это за магазин и зачем здесь оставаться. Обложка, описание, первые посты — всё работает вместе. Если с первого взгляда непонятно — человек закрывает вкладку.
Сделали новую обложку в едином стиле, прописали описание с УТП (бесплатная доставка домой — сразу на видном месте), настроили товарный раздел с актуальными позициями и ценами. Контент переформатировали: меньше фото на белом фоне, больше живых снимков и текстов о продукте.
Запуск рекламы: как тестировали аудитории
Запустили таргет ВКонтакте. Сообщество упаковано, аудитории понятны — осталось найти связки, которые дают лиды по приемлемой цене.
Аудитории
Работали с тремя сегментами:
Что по целям рекламы
Изначально думали, что лучше всего зайдут «Сообщения» — человек сразу пишет в сообщения сообщества, лиды удобно считать, отделу продаж удобно работать. Проверили — сработало хуже, чем ожидали. Лучший результат дал трафик на профиль. Люди переходили, смотрели ассортимент и писали сами.
Поэтому гипотезы надо проверять, а не отметать с порога. В других наших проектах по обуви «Сообщения» работают отлично. Здесь — нет. Рынок, аудитория, упаковка — всё это влияет на результат. Запустили, посмотрели на CTR и стоимость заявки, отключили то, что не работало, перераспределили бюджет.
Детализация по группам объявлений
| Группа объявлений | Охват | Затраты, ₽ | Показы | CPM | CTR | Клики | Цена клика, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Онлайн-покупки | 17 877 | 3 475,23 | 32 738 | 106,15 | 0,77% | 422 | 8,24 |
| Покупки и мода 2 | 14 481 | 3 254,45 | 28 377 | 114,69 | 1,49% | 629 | 5,17 |
| Гео — все | 21 120 | 3 236,98 | 30 005 | 107,88 | 0,72% | 343 | 9,44 |
| Ретаргет — все | 13 679 | 2 672,86 | 23 309 | 114,67 | 1,38% | 507 | 5,27 |
| Гео + похожие | 16 136 | 2 596,01 | 26 470 | 98,07 | 0,65% | 290 | 8,96 |
| Покупки и мода | 5 817 | 858,26 | 6 784 | 126,51 | 0,69% | 83 | 10,34 |
| Одежда | 6 217 | 728,88 | 7 141 | 102,07 | 0,60% | 78 | 9,35 |
| Онлайн-покупки (2) | 3 090 | 443,31 | 3 445 | 128,68 | 1,07% | 60 | 7,39 |
| Итого | 98 417 | 17 265,98 | 158 269 | — | — | 2 412 | 7,16 |
Лучшие креативы
Тестировали 19 креативов. Карточки, видео, карусели. Выиграли те, где в кадре были реальные люди в реальной обуви, а не товар на белом фоне. Объявление с ценником без нормальной картинки просто листали мимо.
Результаты первого месяца
За первый месяц — 112 лидов в сообщениях сообщества. По данным отдела продаж, конверсия из лида в покупку — 45%. Средний чек — 6 400 рублей. Лиды считали вручную — не идеально, но по-другому с трафиком на профиль без сайта не выйдет.
| Показатель | Значение | Примечание |
|---|---|---|
| Лидов за месяц | 112 | Сообщения в сообществе ВКонтакте |
| Конверсия в продажу | 45% | По данным отдела продаж клиента |
| Продаж | ~50 | 112 × 45% |
| Средний чек | 6 400 ₽ | Подтверждён скриншотами транзакций |
| Выручка | 322 560 ₽ | ~50 продаж × 6 400 ₽ |
| Рекламный бюджет (ВКонтакте) | 17 265 ₽ | Чистые расходы на показ объявлений |
| Общие вложения в маркетинг | ~64 400 ₽ | Реклама + работа команды (SMM, таргет, ресёрч) |
| ROAS | 1 768% | По рекламному бюджету |
| ROMI | 401% | С учётом всех маркетинговых затрат |
ROAS 1 768% выглядит сильно. Но нужно понимать: реклама шла на профиль, лиды считались руками по данным отдела продаж. Привязать каждую продажу к конкретному объявлению не получится — так устроена схема без сайта. Мы об этом предупреждали заранее. Почему честнее считать ROMI, а не ROAS — разбираем на этом же кейсе в статье «SMM как канал продаж».
ROMI 401% — с учётом всех затрат: и рекламного бюджета, и работы команды. При росте бюджета лиды масштабируются по той же логике.
«Не ожидал таких результатов за первый месяц. Думал, ВКонтакте долго раскачивается. А тут 112 заявок. Теперь хотим масштабировать бюджет.»
Частые вопросы
Посчитаем стоимость лида
для вашей ниши — за день
Готовим медиаплан под конкретный город и нишу — с реальными CPL и прогнозом ROMI. Это часть услуги «Таргет ВКонтакте под ключ» — делаем её не только для обувных магазинов.
за первый месяц
в этом кейсе
с маркетингом
