- КонтекстОдин текст объявления на десять стран
- РынкиТри страны вместо всей Европы
- БюджетТри канала на три рынка
- Канал 1Google Ads: горячий поиск
- Канал 2SEO на трёх языках
- Канал 3Meta Ads*: холодная аудитория
- Конвертер 1Квиз для тёплого трафика
- Конвертер 2Автоворонка для холодного
- Итог103 клиента, ROMI 764%
- Что дальшеЧто входит в медиаплан
- FAQВопросы и ответы
Один текст объявления сразу на десять стран
Одна реклама на десять стран сразу — и полтора лида в неделю на бюджете, которого одной Германии хватило бы с запасом.
Работаем по NDA, поэтому обойдёмся без названия: команда из пяти коучей делового английского, три года на рынке, до нас жила на сарафанном радио и самостоятельно настроенном таргете. Продукт — не курс и не приложение, а живой коуч под конкретную рабочую задачу: провести переговоры, не теряться на созвоне с клиентом, выступить на планёрке так, чтобы услышали. Цифры и механика в кейсе реальные.
Вся реклама держалась на одном тексте — «Прокачайте английский, прокачаете карьеру» — и шла без разбора на Германию, Австрию, Скандинавию и ещё десяток стран сразу: логика была простая, деловой английский нужен всем, значит рекламировать можно всем. CTR держался на 0,7%. Запрос к нам звучал как «реклама не работает, помогите с таргетингом». Настоящая причина была не в таргетинге.
Мы подняли открытые данные о том, почему люди вообще учат языки, прежде чем трогать хоть один рекламный кабинет. По опросу Ling на 1,75 миллиона учащихся, карьера — седьмая по популярности причина, её называют 6% опрошенных. На первом месте — романтика (23,7%), дальше любопытство и путешествия. Реклама клиента говорила ровно про то, что интересно шестерым из ста. Остальные девяносто четыре просто пролистывали баннер мимо.
Это не значит, что деловой английский нельзя продать через карьеру вообще — можно, и мы это делаем, просто не в первом сообщении холодной аудитории. Есть отдельная, куда более узкая аудитория, которая уже платит за язык по деловой причине: у неё экономика совсем другая. По данным Preply, билингвы в среднем зарабатывают на $14 050 в год больше монолингвов, а по другому опросу Preply 93% сотрудников воспользовались бы оплатой языкового курса от работодателя, если бы им предложили. Только до этой аудитории реклама «карьера» не долетает — она либо уже знает про эти цифры и ищет решение сама, либо ей нужен совсем другой первый разговор.
Германия, Финляндия, Кипр — и осознанно без Британии
Первое решение было не про рекламу, а про географию: убрать «всю Европу» и оставить три страны, в каждой из которых у делового английского есть свой конкретный, документируемый повод существовать — а не абстрактное «пригодится всем». Британию рассматривали и отклонили сознательно: рекламировать курс английского англичанам физически некому продавать, сколько бы бюджета ни было. Разбор по нишам вообще — в нашей статье про экономику рекламного бюджета.
| Рынок | Почему там вообще есть спрос | Языковой хук в рекламе |
|---|---|---|
| Германия | Крупнейший рынок из трёх, спрос на признанный сертификат делового английского для резюме в международных компаниях | Cambridge Business English Certificate — понятный якорь, который легко объяснить в одном объявлении |
| Финляндия | Общий английский на очень высоком уровне, а вот разговорный/деловой — только «умеренный». Разрыв не в понимании, а в способности вести переговоры вживую | «Вы читаете контракт по-английски свободно. А отстоять его на созвоне?» |
| Кипр | Местные компании — юруслуги, судоходство, финансы, трейдинг — заметно активнее набирают язык под выход на новые рынки именно в 2026 году | Практичный английский под конкретных клиентов, а не «для общего развития» |
Почему не Британия — и почему это не было очевидно с самого начала
На брифинге Британия звучала как логичное дополнение: крупный рынок, English-speaking, юридически близко к остальной Европе. Присмотрелись — и оказалось, что продукт клиента просто не адресован британскому покупателю: там английский родной, а «деловой английский» как отдельная услуга существует разве что для мигрантов, но это уже другой продукт, другая боль и другая реклама. Вместо этого у Британии есть реальный языковой разрыв — второй язык для бизнеса, который экспортирует: по оценке UK Trade & Investment, языковой барьер стоит британской экономике около £48 млрд в год. Это отдельная ниша для отдельного клиента, не для этой рекламной кампании.
Три канала на три рынка одновременно
Google Ads и SEO работают на тех, кто уже сам ищет решение — «business english coach», «деловой английский для руководителей» на нужном языке — это тёплый и горячий спрос, ведём его на квиз. Meta Ads работает на холодную аудиторию, которая пока не формулировала для себя такой запрос вообще, — с ней встречаемся автоворонкой без единого слова про карьеру в первом сообщении.
| Канал | Бюджет/мес | Период | Итого (май–август) | Куда ведёт |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | €800 → €1 480 | май–август | €4 305,46 | Квиз |
| SEO (агентская подписка) | €650 | май–август | €2 600 | Квиз |
| Meta Ads* (Instagram/Facebook) | €700 → €1 350 | май–август | €3 700 | Автоворонка |
| Итого (май–август) | €10 605,46 | — | ||
Бюджет на Google Ads и Meta Ads рос вслед за тем, как устаканивался CPL — та же логика, что и в остальных кейсах на этом сайте: сначала проверяем экономику на скромной сумме на всех трёх рынках сразу, потом заливаем больше именно туда, где дешевле квалифицированный лид. SEO — единственная строка с фиксированным бюджетом: это не медиазакупка, которую можно выключить за час, а работа с контентом на трёх языках, которая требует стабильного темпа независимо от месяца.
Средний чек программы — €890 за 12 недель, 24 живые сессии. Первая прикидка клиента была в районе €1 500 — по ощущению, не по расчёту. Разложили по составляющим: 24 сессии по ставке репетитора-носителя ($26–29/час на Preply и iTalki) — это уже $650–700 голых затрат на преподавателя. Сверху — подбор коуча под конкретную рабочую ситуацию и структура программы, а не просто расписание созвонов. За такую надбавку разумно попросить процентов тридцать сверху, не удвоить цену. Отсюда и €890, а не круглая цифра, которая звучала солиднее.
Сколько нужно, если бюджет меньше
| Бюджет/мес | Что можно себе позволить |
|---|---|
| €400–700 | Только SEO-подписка на один язык, без платных каналов — эффект приходит не в первый месяц, зато CPL ниже всех остальных |
| €1 500–2 000 | Google Ads на горячий спрос по одному рынку (например, Германия) + квиз, без Meta Ads и без остальных двух стран |
| от €2 600 | Полная модель: три канала, три рынка, оба конвертера, как в этом кейсе |
Google Ads: один продукт, три языка объявлений — и первая ошибка сразу после запуска
Первая версия запуска использовала одну англоязычную кампанию на все три страны — быстрее в настройке, логично на бумаге: деловой английский, реклама на английском, чего огород городить. На практике немецкий и финский пользователь реагирует на объявление на родном языке заметно охотнее, чем на английское, даже когда речь буквально идёт про изучение английского. Разбили кампанию на три языковые версии по гео — и CTR на немецком и финском кластерах вырос почти вдвое к концу первого месяца. Как мы вообще настраиваем такие кампании — на странице услуги Google Ads.
Минус-слова спасли бюджет от студентов и туристов
«курсы английского для начинающих», «английский язык бесплатно», «разговорный английский для путешествий» — отсекли в первую неделю, когда увидели, что часть кликов приходит от людей, которым нужен английский A1–A2 для отпуска, а не деловой уровень для переговоров. Без минус-слов Google Ads с готовностью показывает объявление про деловой коучинг рядом с запросом «английский для начинающих с нуля» — семантически рядом, по деньгам и уровню мимо.
| Показатель | Май (запуск) | Август |
|---|---|---|
| Расход | €800 | €1 480 |
| Квал. лидов/мес | 20 | 58 |
| CPL (квалифицированный лид) | €40,00 | €25,52 |
| Доля немецкоязычного кластера | 52% | 61% |
Доля Германии в трафике выросла сама, без сознательного сдвига бюджета с нашей стороны — просто там больше объём поиска и меньше конкурентов, которые целятся именно в деловой английский, а не в общий язык. Финляндия и Кипр в объёме поиска заметно меньше, но конкуренция за клик там тоже почти нулевая — CPL там ниже, чем в Германии, даже на меньшем масштабе.
SEO: контент на трёх языках вместо одного англоязычного блога
Перед стартом посмотрели, кто вообще занимает топ по запросам про деловой английский на немецком и финском — и почти весь топ оказался занят либо Cambridge и её партнёрскими центрами, либо репетиторскими маркетплейсами с англоязычным блогом, переведённым машинным переводом без адаптации под локальный запрос. Живых нишевых конкурентов, которые пишут именно на немецком про «Business English Coaching für Führungskräfte», в топе почти не нашлось.
Почему не полезли в лобовой запрос «business english course»
«Business English course» — самый очевидный и самый переполненный запрос, в топе которого сидят маркетплейсы с многолетней историей домена и рекламным бюджетом на порядок больше клиентского. Вместо лобовой атаки собрали кластер под связку «роль + ситуация»: «английский для переговоров менеджеру», «kielivalmennus yritysjohdolle» (Финляндия), «business english coaching for managers Cyprus». На такой конкретике крупные маркетплейсы почти не пишут — их контент рассчитан на широкую воронку, а не на конкретную должность и конкретную ситуацию.
| Показатель | Май (старт) | Август |
|---|---|---|
| Квал. лидов/мес | 9 | 42 |
| «английский для переговоров менеджеру» — позиция Google.de | не в топ-30 | 5 |
| «kielivalmennus yritysjohdolle» — позиция Google.fi | не в топ-30 | 8 |
| Органический трафик на кластер/мес | ~140 | ~980 |
Первая версия статей объясняла методику коучинга подробно — с разбором уровней CEFR, историей метода, философией подхода — и читалась как манифест, а не как повод пройти квиз: конверсия из визита в квиз держалась на 1,6%. Переписали структуру так, чтобы самопроверка «какой у вас реальный уровень» стояла сразу под заголовком, а разбор методики — ниже, для тех, кто долистает. Конверсия выросла до 4,8% без единой правки в самом описании методики.
Meta Ads*: смена угла — с выгоды на любопытство
Первый креатив на холодную аудиторию звучал ровно так же, как старая реклама клиента: «Прокачайте деловой английский — прокачаете карьеру». CTR держался на 0,7%, и это ожидаемо — по той самой статистике Ling, которую мы подняли ещё на старте, карьера как повод учить язык интересна шести людям из ста. Остальные девяносто четыре на такое объявление просто не реагируют, сколько бы ни менять картинку и текст кнопки вокруг одной и той же идеи.
Смена угла: с выгоды на любопытство
Заменили креатив на формат самопроверки: «Ваш письменный английский на уровне контракта. А разговорный — правда такой же?» — без единого слова про карьеру или деньги. CTR вырос почти втрое, а CPL квалифицированного лида снизился почти вдвое за первый месяц после смены формата. Дизайн баннера при этом не трогали вообще. Вопрос про собственный уровень цепляет любопытство и лёгкое сомнение — а не абстрактную выгоду, в которую сначала нужно поверить.
| Показатель | Май (запуск) | Август |
|---|---|---|
| Расход | €700 | €1 350 |
| Квал. лидов/мес | 12 | 32 |
| CPL (квалифицированный лид) | €58,33 | €42,19 |
| CTR | 0,7% | 1,6% |
Квиз «Какой у вас реальный уровень» вместо формы из трёх полей
Google Ads и SEO приводят человека, который уже сформулировал запрос сам — ему не нужно объяснять, зачем нужен деловой английский, ему нужен конкретный ответ про его уровень и его ситуацию. Обычная форма «оставьте заявку, перезвоним» тут работает плохо: конверсия визита в заявку держалась на 1,1%, потому что непонятно, что вообще произойдёт после отправки формы.
| Показатель | До (форма) | После (квиз) |
|---|---|---|
| Конверсия визит → заявка | 1,1% | 3,4% |
| Доля дошедших до конца квиза | — | 67% |
| Доля заявок, признанных квалифицированными | 31% | 58% |
Рост доли квалифицированных заявок с 31% до 58% — не магия квиза, а честный отсев ещё до разговора с менеджером. Человек, который на аудио-фрагменте понял всё без труда, видит в конце «ваш уровень уже достаточен для большинства ситуаций» и не доходит до заявки вообще — и это правильно: лучше потерять нецелевой клик на квизе, чем продать программу человеку, которому она объективно не нужна.
Автоворонка: сначала любопытство, потом объяснение, предложение — в самом конце
С Meta Ads приходит человек, который в моменте ничего не искал — увидел рекламу, зацепился за вопрос про собственный уровень, кликнул из лёгкого сомнения в себе. Квиз с аудио-тестом на такого человека ставить рано: он ещё не решил, что это вообще важно проверять. Вместо квиза — бот-автоворонка в Instagram Direct и email, которая несколько дней работает с любопытством, прежде чем вообще предложить программу. Принцип тот же, что в статье «Автоворонки в мессенджерах», цепочка написана под конкретную аудиторию.
Первая версия цепочки звала пройти диагностику сразу в первом сообщении — конверсия была почти нулевой, а часть подписчиков блокировала бота, увидев прямой призыв сразу после клика по рекламе. Перенесли призыв на четвёртый день и добавили аудио-тест в начало — доля дошедших до конца цепочки выросла больше чем вдвое. Дальше растягивать цепочку смысла не было: холодная аудитория с Meta Ads и так не обещала ничего конкретного, кроме любопытства, а любопытство, растянутое больше чем на четыре дня, просто остывает.
| Показатель | Версия «сразу квиз» | Версия «сначала аудио-тест» |
|---|---|---|
| Доля дошедших до дня 4 | 21% | 42% |
| Заявок с цепочки | 4% от начавших | 9% от начавших |
| Блокировок бота на первом сообщении | 24% | 9% |
С холодной аудиторией нельзя вести себя так, будто она уже решила проверять свой уровень английского. Она ещё даже не задавала себе этот вопрос. Всё решает не картинка и не текст кнопки, а порядок: сначала лёгкое любопытство про себя самого, потом объяснение, откуда вообще берётся разрыв, и только в самом конце — предложение.
Что принёс каждый канал с мая по август
| Канал | Конвертер | Заявок (raw) | Квал. лидов | CPL квал. | Клиентов | Бюджет |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | Квиз | 245 | 168 | €25,63 | 54 | €4 305,46 |
| SEO | Квиз | 160 | 98 | €26,53 | 29 | €2 600 |
| Meta Ads* | Автоворонка | 290 | 82 | €45,12 | 20 | €3 700 |
| Итого | 695 | 348 | €30,48 | 103 | €10 605,46 | |
«Заявок (raw)» — все контакты, дошедшие до конца квиза или автоворонки. «Квалифицированный лид» — тот, кто подтвердил рабочую ситуацию и бюджет, а не просто прошёл диагностику из любопытства. CPL в хедере кейса и в этой таблице — цена именно квалифицированного лида. «Клиентов» — оплаченные 12-недельные программы, а не разовые пробные уроки.
Из 103 клиентов 54 — Германия, 33 — Финляндия, 16 — Кипр. Доля Германии в клиентах и в выручке совпадает почти один в один, потому что цена программы одинаковая на всех трёх рынках: разница в объёме, а не в чеке.
Полный отчёт: от заявки до прибыли
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Период работы | май–август 2026, продолжаем |
| Заявок всего (raw, все каналы) | 695 |
| Квалифицированных лидов | 348 (50,1% от raw) |
| Конверсия квал. лида в оплату | ≈30% |
| Оплачено программ | 103 (Германия: 54, Финляндия: 33, Кипр: 16) |
| CAC (бюджет / клиент) | ≈€103 |
| Средний чек программы | €890 |
| Выручка | €91 670 |
| Бюджет на рекламу и SEO | €10 605,46 |
| ДРР (бюджет / выручка) | 11,6% |
| Валовая прибыль (выручка − бюджет) | €81 064,54 |
| ROMI | 764% |
ДРР 11,6% — у европейских B2B-компаний маркетинговый бюджет в среднем занимает 9% выручки, а у растущих (не «мейджоров» вроде Cambridge, а таких, как этот клиент) — 15–25%. 11,6% сидит между этими двумя ориентирами, а не выбивается из рынка в ту или иную сторону. ROMI посчитан без нашего агентского гонорара — только медиабюджет и SEO-подписка против выручки, как и в остальных кейсах на этом сайте.
Какие решения дали основной эффект
Удивило не то, что уход от «карьеры» в рекламе сработал — это было предсказуемо после чтения открытой статистики. Удивило, насколько по-разному нужно разговаривать с человеком, который гуглит решение сам, и с тем, кто просто увидел рекламу и ещё не задавал себе вопрос про собственный уровень. Одна и та же правда про язык — что письменный и разговорный уровень расходятся — работает как факт для одного и как открытие для другого.
— из внутреннего разбора команды PSD, август 2026, работа продолжается
Что вы получите в бесплатном медиаплане
Не «перезвоним и обсудим» и не шаблон под копирку — документ, собранный под ваш проект.
Почему Press Start Digital
Вопросы и ответы
Один рынок или сразу несколько — считаем медиаплан
Расскажите о проекте — разберём по каналам и покажем, с чего начать: с одного рынка или сразу с нескольких. Аудит за 48 часов, бесплатно.
