Общий план запуска, выбор каналов и расчёт теста разобрали в статье «Реклама в Германии: каналы, бюджет и стоимость заявки».
← Все статьи- Клик в конкурентных B2B-нишах стоит €4–12, лид — €25–140
- Средний CPC по стране («Германия — €1,67») для планирования бюджета не годится: мы платили €9,19 за клик в той же Германии
- Ниша меняет цену заявки в пять раз, страна — в полтора
- Ретаргетинг во всех четырёх проектах дал лид вдвое дешевле холодного трафика
- Формат креатива в Meta двигает цену сильнее, чем настройка аудитории
Наберите «стоимость клика в Германии» — получите €1,67, красивую карту Европы в градиенте и таблицу на 61 страну. Наберите то же самое по-русски — получите вилку «от €1 500 до €2 000 в месяц для локального бизнеса» без единого уточнения, что за бизнес и какой канал. Обе цифры бесполезны ровно в тот момент, когда вам нужно посчитать бюджет.
Мы ведём рекламу за деньги, так что конфликт интересов обозначим сразу. Но цифры ниже не усреднённые: четыре проекта 2026 года в Германии, Британии, Финляндии и на Кипре, €117 163 через кабинеты, 1 567 заявок, разбивка по каналам и странам с точностью до цента.
Сколько стоит — коротко
Клик в Google Ads в Европе стоит €4–12 в конкурентных B2B-нишах, лид — €25–140. Разброс задаёт ниша: в EdTech квалифицированная заявка обходится в €25–45, в юридических услугах в €100–140, в недвижимости от €36 до €82 в зависимости от канала. Ретаргетинг стабильно дешевле холодного трафика примерно вдвое.
| Проект | Страны | Период | Бюджет | Заявок | Блендед CPL |
|---|---|---|---|---|---|
| Миграционное право | Германия, Британия | 4 месяца | €24 977 | 230 | €109 |
| Недвижимость | Германия | 5 месяцев | €32 618 | 511 | ≈€59 |
| Дизайн интерьера | Британия, Финляндия | 7 месяцев | €48 963 | 478 | €102 |
| Деловой английский | Германия, Финляндия, Кипр | 4 месяца | €10 605 | 348 | €30,48 |
Оговорка, без которой таблица врёт: «заявка» в этих проектах считается по-разному. В EdTech 348 — квалифицированные лиды, то есть люди, подтвердившие рабочую ситуацию и бюджет; сырых обращений там было 695. В недвижимости 511 — все заявки, квалифицированными из них оказались 138. Сравнивать CPL между строчками в лоб нельзя, и там, где это важно, мы отдельно говорим, о какой заявке речь.
И второе: это четыре ниши, а не рынок целиком. Ваша цифра будет другой. Пользы здесь ровно на порядок величин и на понимание, что двигает цену вверх.
Почему средний CPC по стране врёт
По данным WordStream, собранным по 97 странам, Германия дешевле США на 31%, Британия — на 13%, Финляндия — на 33%. При американском клике в $1–2 на поиске получается что-то в районе €0,70–1,40 за клик.
В миграционном праве в Германии мы платили €9,19 за клик. В Британии €11,76.
Разница в семь раз возникает не из-за чьей-то ошибки в подсчётах. Средняя по стране усредняет интернет-магазины с кликом за €0,35, локальные услуги за €1,50 и юридические конторы, которые бьются за десяток горячих запросов с международными фирмами. Для планирования бюджета такая средняя работает примерно как средняя температура по больнице при выборе одеяла.
Бенчмарк по нише полезнее. Для ремонта и дизайна интерьера WordStream и LocaliQ дают CPC $8,33 и CPL $90,92 по категории home improvement, BG Collective для ремонтных компаний — клик до $18 и лид $150–400 на конкурентных ключах. Наши €6,21 за клик в Лондоне попадают ровно туда.
Там, где бенчмарка по нише не существует, мы это отдельно отмечаем. С Кипром, например, так и вышло.
Google Ads: клик и лид по странам
| Страна | Ниша | CPC | Конверсия в заявку | CPL |
|---|---|---|---|---|
| Германия | Миграционное право | €9,19 | 9,0% | €102 |
| Британия | Миграционное право | €11,76 | 8,5% | €138 |
| Британия | Дизайн интерьера | €6,21 | 4,5% | €138,09 |
| Финляндия | Дизайн интерьера | €4,01 | — | €89,31 |
| Германия | Недвижимость | €3–8 | — | €56 за период |
| DE, FI, CY | Деловой английский | — | — | €25,63 |
Британия дороже Германии стабильно: в миграционном праве разница €36 на лид, в интерьере — €49 между Лондоном и Хельсинки. На британские ключи заходят не только локальные компании, но и международные сети, ведущие клиентов сразу по нескольким странам, а у них бюджет на клик больше, чем у отдельного немецкого или финского бюро. Немецкий рынок раздроблен сильнее.
Финляндия у нас вышла дешевле Британии примерно на треть: CPC €4,01 против €6,21, CPL €89,31 против €138,09 при одинаковых кампаниях и одинаковом формате. Внешние данные обещают разрыв скромнее, около четверти, если считать через американскую базу WordStream. Почему у нас получилось больше, мы до конца не разобрались. Скорее всего сложилось два фактора: в Хельсинки конкурентов физически меньше, и финская кампания стартовала на три месяца позже британской, то есть собиралась уже на её ошибках. Весь разбор этой связки — в кейсе студии дизайна интерьера в Британии и Финляндии.
€25,63 за квалифицированный лид в EdTech и €138 в миграционном праве. Это одна и та же Германия, разница в пять раз. Между Германией и Британией внутри одной ниши разница всего в полтора.
В миграционном проекте работала узкая семантика сразу на двух языках («Aufenthaltstitel Selbständige Anwalt» рядом с «юрист вид на жительство Германия бизнес»), в EdTech — три отдельные языковые кампании вместо одной английской на всю Европу. Как мы собираем такие кампании, расписано на странице услуги Google Ads. Отдельно про немецкий рынок — что готовить до запуска, как собирать семантику на немецком и на чём горит бюджет — в статье «Google Ads в Германии».
«В дорогих нишах есть парадокс, который ломает интуицию: чем шире ключ, тем дешевле клик и тем бесполезнее лид. „Immigration lawyer Germany“ стоит меньше, чем „Aufenthaltstitel Selbständige Anwalt“, и приводит студентов на стажировке. Узкий немецкий термин отсекает всех, кроме тех, кто уже читал закон и знает, что ищет».
Кирилл Малышев, performance-маркетолог Press Start Digital
Meta Ads: креатив двигает цену сильнее таргетинга
По цене показа Европа заметно дешевле США. Lebesgue в бенчмарке 2026 года даёт Британию по $11,81 за тысячу показов, Германию по $9,05, Финляндию по $7,72 при американских $16,08. Платите вы, впрочем, за заявку, а не за показ, и вот там цифры расходятся сильнее.
| Проект | Страна | Что тестировали | CTR | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|
| Миграция | DE + UK | Карусель «какие документы нужны» | 0,87% | €81 |
| Миграция | DE + UK | Видео 30 сек, история фаундера | 1,68% | €54 |
| Интерьер | Британия | Карусель «до/после» из портфолио | 0,95% | €103,59 |
| Интерьер | Британия | Видео-интервью с клиентом, broad | 1,62% | €84,23 |
| Интерьер | Финляндия | То же видео с финской озвучкой | 1,78% | €37,37 |
| Недвижимость | Германия | Статичные рендеры фасада | 1,5% | €110 |
| Недвижимость | Германия | Видео-туры по готовым квартирам | 2,9% | €65 |
| EdTech | DE, FI, CY | Баннер «прокачайте карьеру» | 0,7% | €58,33 |
| EdTech | DE, FI, CY | Формат самопроверки | 1,6% | €42,19 |
Во всех четырёх проектах смена формата дала больший эффект, чем любая настройка аудитории. В недвижимости замена рендеров фасада на видео-туры по готовым квартирам уронила цену заявки с €110 до €65. В EdTech поменяли один только текст: вместо обещания карьерного роста поставили вопрос «ваш письменный английский на уровне контракта, а разговорный правда такой же?». Цена квалифицированного лида упала почти вдвое, дизайн баннера при этом не трогали вообще.
Если первый CPL в Meta оказался вдвое выше ожидаемого, дело чаще в креативе, чем в рынке. Проверка стоит бюджета двух-трёх тестов, и заложить его надо заранее: первый месяц Meta мы считаем исследовательским, а не рабочим.
Финский ролик, кстати, не переводили дословно. Взяли то же видео-интервью, но озвучку записал местный человек, и заявка там вышла в 2,3 раза дешевле британской. Сколько в этом от языка и сколько от менее конкурентного аукциона, мы разделить не смогли.
Ещё одна вещь, которая противоречит здравому смыслу: сужение аудитории поднимает цену заявки. В немецкой недвижимости мы целились в инвесторов из СНГ с реальным капиталом на квартиру за €300–500 тысяч, и лид стоил €82 при рыночном бенчмарке €8–30 по недвижимости в Германии. Расширить таргетинг до «всех, кто интересуется зарубежной недвижимостью» было можно, лид подешевел бы втрое, покупать никто из них не стал бы. Такой тест мы там проводили: CPL вышел на 70% дороже базовой воронки, кампанию выключили через шесть дней.
Настройку таргетинга и look-alike разбираем на странице услуги по Meta Ads.
Ретаргетинг: самый дешёвый лид в каждом проекте
| Проект | CPC | CTR | CPL | Дешевле холодного трафика |
|---|---|---|---|---|
| Миграция (Google Display) | €1,58 | 0,71% | €68 | почти вдвое |
| Интерьер (Google Display) | €1,35 | 0,75% | €61,61 | почти вдвое |
Человек уже кликнул по рекламе и уже начал отвечать на вопросы о своём бизнесе. Возвращать его дешевле, чем объяснять следующему с нуля, что такое Blue Card.
Здесь же прячется главная ловушка отчётности. В миграционном проекте ретаргетинг показал ROMI 938% против 260% у поисковых кампаний, и первое желание — перекинуть туда весь бюджет. На деле ретаргетинг ловит аудиторию, которую разогрели холодные каналы, а ценность лида записывает себе целиком. Без Google Ads и Meta догонять ему было бы некого. Как раскладывать выручку между каналами, чтобы не обмануть себя такими процентами, разбирали в статье про метрики performance-маркетинга.
SEO и Telegram Ads: два канала, которые считают неправильно
SEO в наших проектах дал одновременно самый дорогой и почти самый дешёвый лид. В интерьерном проекте CPL по SEO — €144,12, дороже всех остальных каналов. В EdTech — €26,53, второе место после Google Ads.
Разница в способе подсчёта. В интерьере мы поделили весь семимесячный бюджет на 34 заявки, притом что первые позиции подтянулись только к четвёртому месяцу, а страницы продолжат приводить трафик и после окончания работ. В EdTech подписка на контент работала все четыре месяца и дала 98 квалифицированных лидов: тема узкая, конкуренция за неё почти нулевая.
Честный способ считать SEO — стоимость лида на горизонте года, когда страницы уже работают без доплаты. По первому месяцу этот канал всегда выглядит провальным.
Telegram Ads в Европе работает только на русскоязычную аудиторию, и это скорее специализация канала. В немецкой недвижимости мы вели его исключительно на инвесторов из СНГ, размещаясь в русскоязычных каналах про инвестиции и переезд. Немецких пользователей в этой среде физически нет, распылять на них бюджет бессмысленно.
| Метрика | Значение |
|---|---|
| CPL на старте | €62 |
| CPL к концу периода | €36 |
| Расход за 4 месяца | €616 |
| Заявок | 56 |
€36 за заявку — самый дешёвый платный лид во всём проекте, при том что Google Ads там же давал €56, а Meta €82.
Хотя нет, самый дешёвый был не он. В том же немецком проекте платное продвижение карточек на ImmoScout24 и Immowelt дало 92 заявки по €48, и это вообще не реклама в привычном смысле: TopPlatzierung поднимает объявление в топ выдачи портала, Premium-Anzeige выделяет его визуально. Никакого аукциона, никаких аудиторий, просто фиксированная надбавка к размещению. В немецкой недвижимости эти два портала закрывают почти весь спрос, и без них любая рекламная связка выглядит неполной. К Британии и Финляндии это не относится — там мы порталы не трогали.
Форматы и минимальные бюджеты Telegram Ads разбирали в отдельном гайде, настройку берём на себя в услуге по Telegram Ads.
Сводка: CPL по нишам
| Ниша | Страны | Дешёвый канал | Дорогой канал | Блендед CPL |
|---|---|---|---|---|
| EdTech | DE, FI, CY | Google Ads — €25,63 | Meta Ads — €45,12 | €30,48 за квал. лид |
| Недвижимость | Германия | Telegram Ads — €36 | Meta Ads — €82 | ≈€59 по платным |
| Дизайн интерьера | UK, FI | Ретаргетинг — €61,61 | SEO — €144,12 | €102 |
| Миграционное право | DE, UK | Ретаргетинг — €68 | Google Ads UK — €138 | €109 |
В России и СНГ те же ниши стоят кратно дешевле, разбор по девяти российским кейсам собран в статье «Сколько стоит реклама». Европейский лид дороже из-за цены клика на аукционе, ограничений на таргетинг и плотности конкурентов за ту же аудиторию.
Зато и чек другой. В миграционном праве средняя сделка — €7 010 при CAC €1 086. В недвижимости — €381 667 при CAC €5 506. Дорогой европейский лид окупается там, где такая же ниша в СНГ живёт на объёме.
Цифры выше — по четырём нишам, которые вели мы. Для вашей посчитаем отдельно: прогноз цены заявки и стартовый бюджет под ваш рынок, продукт и средний чек. Без «в среднем по Европе».
Получить расчёт по своей нише →Что двигает цену
Четыре фактора, которые в наших данных меняли CPL сильнее прочих.
Узость семантики
Переход с двух широких ключей на кластер точных фраз уронил CPL в интерьерном проекте с €270 до €138,09, в миграционном — с €187 до €102 по Германии. Широкий ключ дешевле за клик и дороже за сделку.
Конвертер на посадочной
В обоих юридических проектах квиз вместо лендинга под конкретную услугу собрал заметно больше заявок с того же трафика: человек, который ещё не выбрал между Германией и Британией, на странице про немецкую визу просто закрывает вкладку. В недвижимости замена формы «оставьте заявку, мы перезвоним» на квиз с развилкой по цели покупки подняла конверсию визита в заявку с 1,2% до 3,4%.
Формат креатива в Meta
Разброс между худшим и лучшим форматом внутри одного проекта — от €37 до €110 за заявку. Это больше, чем разница между странами.
GDPR и согласие на данные
Ограничения на таргетинг в ЕС жёстче, чем на любом рынке СНГ, а без корректно настроенного Consent Mode ремаркетинговые теги Google перестают собирать данные по пользователям из ЕЭЗ. Это не абстрактный юридический риск, а прямая надбавка к цене лида: аудитории набираются медленнее, оптимизация идёт хуже.
Сколько закладывать на старте
Из двух проектов, где бюджет разгоняли постепенно, получились такие сценарии.
Недвижимость в Германии
| Бюджет в месяц | Что реально запустить |
|---|---|
| €600–1 200 | Карточки на профильных порталах плюс один сегмент аудитории, без платного трафика |
| €2 500–4 000 | Google Ads на горячий спрос и квиз-лендинг под один сегмент, без Meta и Telegram |
| €7 000 и выше | Полная модель: четыре канала на два сегмента |
EdTech на три страны
| Бюджет в месяц | Что реально запустить |
|---|---|
| €400–700 | SEO-подписка на один язык, без платных каналов |
| €1 500–2 000 | Google Ads на один рынок плюс квиз |
| от €2 600 | Три канала, три рынка, два конвертера |
Принцип в обоих случаях один: сначала проверяем экономику на скромной сумме, потом добавляем бюджет туда, где квалифицированный лид дешевле. В немецкой недвижимости первый месяц шёл на €880 — только карточки на порталах, пока готовили остальное. До €7 382 в месяц бюджет дорос к пиковому месяцу, когда работали все четыре канала сразу.
«Обратный порядок не работает. Бюджет, залитый до того, как понятна цена заявки, покупает вам очень дорогую статистику вместо роста. Мы предпочитаем месяц медленного старта скандалу на третий месяц из-за слитых денег».
Александр Шалаев, таргетолог Press Start Digital
Подробнее про расчёт стартовой суммы — в статье «Рекламный бюджет для малого бизнеса».
Как понять, что цена лида нормальная
CPL сам по себе не говорит ничего. €138 за лид — дорого или дёшево? Зависит от того, что за ним стоит. Считать надо цепочкой: CPL → конверсия заявки в сделку → CAC → отношение среднего чека к CAC. Вот эта последняя цифра и отвечает на вопрос.
Конверсия заявки в сделку в наших проектах шла от 5% в интерьере до 30% в EdTech. Здоровым в перформансе принято считать соотношение чека к CAC от 3 к 1. В интерьерном проекте вышло почти 7 к 1 (чек €13 692 при CAC €1 959), в миграционном — 6,5 к 1 (€7 010 при €1 086), в EdTech — 8,6 к 1 (€890 при €103). В недвижимости соотношение выглядит абсурдно, 69 к 1, но это специфика ниши с чеком в сотни тысяч евро и единичными сделками, а не показатель нашего мастерства.
Полезная привычка — считать CAC до запуска. Возьмите средний чек, поделите на три, получите потолок допустимого CAC. Умножьте конверсию в сделку на этот потолок — получите потолок CPL. Если рыночный бенчмарк по нише выше вашего потолка, проблема не в подрядчике, а в юнит-экономике, и лечится она ценой продукта или длиной воронки.
Вопросы и ответы
Сколько стоит лид в Германии?
В наших проектах от €25,63 за квалифицированный лид в EdTech до €102 в миграционном праве. В недвижимости — €36 через Telegram Ads, €56 через Google Ads и €82 через Meta Ads. Разброс задаёт ниша: чем выше чек и конкуренция за клик, тем дороже заявка.
Почему реклама в Европе дороже, чем в СНГ?
Аукцион дороже, а ограничения GDPR на таргетинг и ремаркетинг жёстче, поэтому аудитории собираются медленнее. При этом чек в европейских нишах обычно тоже выше, так что окупаемость бывает лучше, чем на дешёвом рынке.
Какой минимальный бюджет нужен для старта в Европе?
От €1 500–2 000 в месяц на один рынок и один канал: этого хватает на Google Ads с квизом. Полная модель с несколькими каналами и странами начинается от €2 600 в месяц и в наших проектах доходила до €7 000 и выше. Меньше €1 000 в месяц разумнее вкладывать в SEO и профильные площадки, а не в платный трафик.
Есть ли бенчмарки по Кипру?
Внятных нет. Кипра нет ни в страновой базе WordStream, ни в бенчмарке Meta от Lebesgue. Наши данные по Кипру существуют только внутри EdTech-проекта, где страна шла третьим рынком вместе с Германией и Финляндией: конкуренция за клик там почти нулевая, объём поиска маленький. Если планируете кампанию на Кипр, закладывайте тестовый бюджет и собственный замер вместо чужой средней.
Как GDPR влияет на стоимость рекламы?
Напрямую. Без Consent Mode v2 Google не собирает данные по пользователям из ЕЭЗ, ремаркетинговые теги блокируются, аудитории набираются медленнее, оптимизация кампаний идёт хуже — и всё это отражается на цене заявки. Плюс отдельные ниши в Meta попадают под Special Ad Categories, где недоступны сужение по возрасту, полу и часть гео-настроек. В немецкой недвижимости мы работали именно в таком режиме.
Можно ли использовать ваши цифры для расчёта своего бюджета?
Как ориентир по порядку величин — да. Как готовую формулу — нет. Это четыре ниши в четырёх странах за 2026 год, причём с разным способом подсчёта заявки. Правильный порядок такой: берёте свой средний чек, считаете потолок CAC и допустимый CPL, а потом проверяете его тестовым бюджетом на своём рынке.
Посчитаем CPL под ваш рынок в Европе
Пришлём прогноз цены заявки и бюджет на старт по вашей стране и нише — на основе кампаний, которые уже крутились в Германии, Британии, Финляндии и на Кипре. Ответим в течение рабочего дня.
