Полное портфолио, ноль рекламных кабинетов
Название студии не раскрываем — работаем по NDA, а цифры и механика ниже реальные. Премиальная студия дизайна интерьера и ремонта под ключ в Москве, полный цикл от эскиза до сдачи объекта клиенту. У владелицы в телефоне — папка WhatsApp почти на 340 диалогов с клиентами, накопленных за годы работы. А рекламных кабинетов при этом ровно ноль: ни Директа, ни VK Рекламы, ни тем более Google Ads. Только сарафанное радио и Instagram*-аккаунт на 1 900 подписчиков, который владелица вела сама между встречами на объектах.
Весной случился провал: заявок пришло почти вдвое меньше обычного. Разбираться в причине оказалось скучно — три постоянных клиента одновременно порекомендовали студию друзьям, а друзья решили отложить ремонт до осени. Никакой системной проблемы, чистое совпадение. Именно оно и обнажило настоящую: бизнес держался на удаче знакомых знакомых, а не на чём-то, что можно контролировать.
Параллельно в директ студии стали писать из Алматы — переехавшие клиенты рассказывали о студии знакомым уже на новом месте. Игнорировать спрос, который приходит сам, можно было сколько угодно, но это выглядело бы странно: люди уже спрашивали, оставалось добавить рекламный бюджет, местное юрлицо и посадочную под тенге. Так задача выросла с «наладить маркетинг в Москве» до «наладить маркетинг сразу на два рынка».
Три клиента разом порекомендовали студию друзьям, а друзья просто передумали — вот и всё объяснение провального марта. Именно в этом системная проблема: бизнес не может строиться на настроении чужих знакомых. Мы не тушим пожары, а собираем то, что не зависит от чьей-то доброй воли.
Два рынка — разная скорость вложений
Стартовали только с Россией: SEO, Яндекс.Директ, VK Реклама и SMM. Знакомые инструменты, понятная unit-экономика, минимум сюрпризов. Первые два месяца ушли на то, чтобы довести эти четыре канала до стабильной работы — и только потом подключили Казахстан.
Выход в Казахстан занял отдельную подготовку: оформили местное юрлицо для рекламных кабинетов, локализовали посадочную страницу под тенге и местную специфику ремонта, переснимали часть креативов с местными объектами и лицами. На это ушло около двух месяцев, параллельно с работой российских каналов — не сидели и не ждали.
| Канал | Бюджет/мес | Период |
|---|---|---|
| SEO (Россия) | 85 000 ₽ | 1–6 месяц |
| Яндекс.Директ (Россия) | 65 000 ₽ | 1–6 месяц |
| VK Реклама (Россия) | 45 000 ₽ | 1–6 месяц |
| SMM (оба гео) | 80 000 ₽ | 1–6 месяц |
| Google Ads (Казахстан) | 60 000 ₽ | 3–6 месяц |
| Meta Ads (Казахстан) | 45 000 ₽ | 3–6 месяц |
| Итого за 6 мес. | 2 070 000 ₽ | 275к → 380к/мес |
Бюджет вырос с 275 000 ₽/мес (только Россия) до 380 000 ₽/мес после запуска Казахстана. Это осознанное решение: сначала стабилизировать то, что уже понятно, потом масштабировать модель туда, где всё придётся выяснять заново.
Сколько нужно, если бюджет меньше
Не у всех есть 275к на старте, и это нормально. Вот три реалистичных сценария для похожей ниши — с поправкой на то, что меньше денег не значит меньше здравого смысла в распределении:
| Бюджет/мес | Что можно себе позволить |
|---|---|
| 60–90 000 ₽ | Один канал — VK Реклама с квизом-калькулятором + узкая SEO-семантика по 1–2 типам услуг |
| 150–200 000 ₽ | Три канала на одном рынке — SEO + Директ + VK Реклама, без SMM и без выхода за рубеж |
| 275 000 ₽ и выше | Полная модель с SMM, как в этом кейсе, с запасом на выход во вторую страну через 2–3 месяца |
SEO: почему не гнались за «дизайн интерьера москва»
Одна страница на все услуги
Сайт на конструкторе, одна страница услуг на все случаи жизни, скорость загрузки 6,8 секунды на мобильном. Отдельной посадочной под конкретный тип услуги не было: «дизайн-проект», «ремонт под ключ» и «авторский надзор» валялись одним абзацем в подвале главной. Органика — 260 визитов в месяц, и большая часть из них — брендовые запросы от тех, кто уже знал студию.
Семантика: почему не «дизайн интерьера москва»
«Дизайн интерьера» — одна из самых конкурентных тематик в Рунете: агрегаторы, франшизы и студии с многолетними ссылочными профилями держат верхние позиции годами. Лезть туда с сайтом-новичком — сжигать бюджет без шансов на результат в разумные сроки.
Вместо этого собрали семантику по деньгам, а не по объёму: «дизайн проект квартиры под ключ цена», «ремонт квартиры с дизайн проектом смета», «авторский надзор ремонт стоимость», «дизайнерский ремонт квартиры под ключ отзывы». Частотность у таких запросов скромная — 90–400 в месяц, но люди по ним ищут с уже принятым решением купить, а не «для вдохновения».
Ниша дизайна интерьера считается одной из самых сложных для SEO — и это правда. Но сложная она именно в лобовую, по головным запросам. Как только уходишь в запросы с явным намерением купить — конкуренция резко падает, а конверсия страницы вырастает в разы. Тут не нужно перебарывать агрегаторов, нужно просто не соваться на их территорию.
Портфолио и техническая часть
Сделали отдельные страницы под каждый тип услуги и под каждый проект в портфолио — с реальными фото «до/после» и метражом. Такие страницы дают наглядность, которую не заменит ни один текст: у них конверсия в заявку почти вдвое выше карточек без визуального сравнения.
Из технической части: перешли на нормальную CMS, поправили скорость (6,8 → 2,3 сек на мобильном), убрали дубли карточек портфолио, добавили калькулятор «рассчитать стоимость дизайн-проекта» прямо в шапку.
| Период | Органический трафик | Заявки/мес |
|---|---|---|
| Месяц 1 | 260 | 3 |
| Месяц 3 | 620 | 9 |
| Месяц 5 | 1 050 | 8 |
| Месяц 6 | 1 300 | 14 |
Просадка заявок в 5-м месяце при растущем трафике — сезонный эффект, не баг: в мае часть аудитории решает притормозить с ремонтом до осени, а трафик тем временем продолжает копиться. В 6-м всё выправилось: скопившийся спрос дошёл до заявки, как только у людей закончился сезон отпускных раздумий. «Дизайн интерьера» — тяжёлая тематика, быстрого разгона тут не бывает: за 6 месяцев SEO суммарно принесло 47 заявок.
Яндекс.Директ: горячий спрос и болевые баннеры
Ни один кабинет не был открыт
Рекламу не запускали вообще, ни разу. Стартовали с чистого листа: без истории кампаний, без накопленной статистики, без понимания, какие креативы вообще заходят премиальной аудитории.
Как разложили кампании
| Показатель | Месяц 1 | Месяц 6 |
|---|---|---|
| Бюджет | 65 000 ₽ | 65 000 ₽ |
| Заявок/мес | 9 | 26 |
| CPL | 7 220 ₽ | 2 500 ₽ |
| CTR поиска | 2,4% | 8,6% |
В премиальном сегменте плохой заголовок объявления обходится дороже, чем где-либо ещё — цена клика выше, а бюджет ограничен. «Дизайн-проект от 4 500 ₽/м² — авторский надзор включён» отрабатывает лучше, чем «Дизайн интерьера под ключ», потому что сразу отсекает тех, кто ищет бюджетный вариант и просто не будет звонить.
Не всё пошло гладко сразу. На первой неделе рядом с деньги-запросами протестировали кампанию на широкие фразы: «дизайн интерьера москва» и подобные, без привязки к конкретной услуге. Ставка была на объём показов, чтобы быстрее набрать статистику. Итог: 4 186 ₽ бюджета и один лид. На звонке он признался, что гуглил идеи для дачного ремонта, а не искал студию. CPL вышел 4 186 ₽, почти впятеро дороже целевого. Кампанию выключили через неделю и к широким запросам в этом проекте больше не возвращались.
Подробный разбор настройки контекстной рекламы для малого и среднего бизнеса — в гайде «Яндекс.Директ для бизнеса».
VK Реклама: карусель с живыми фото вместо стоков
Кого показывали
Основная связка: интересы «обустройство, ремонт, отделка» + подписчики групп конкурентов + новосёлы (недавно вступившие в сообщества новостроек) + пользователи, недавно искавшие «дизайн интерьера» или «ремонт квартиры» по ключевым словам.
Формат решает
Тестировали стоковые фото интерьеров — CTR смешной, отклика почти нет. Заменили на карусель с реальными проектами студии — до/после, с подписями метража и бюджета. CPL упал почти вдвое сразу после замены креативов.
| Показатель | Месяц 1 | Месяц 6 |
|---|---|---|
| Бюджет | 45 000 ₽ | 45 000 ₽ |
| Заявок/мес | 6 | 13 |
| CPL | 7 180 ₽ | 3 450 ₽ |
В нише ремонта живая фотография всегда выигрывает у стока — причём с большим отрывом. Люди листают карусель не за красивой картинкой, а за доказательством, что студия реально это делает. Стоковый интерьер можно найти у десятка конкурентов, а вот конкретную кухню с конкретным метражом — только у вас.
SMM: контент, который продаёт на два рынка сразу
1 900 подписчиков без системы
1 900 подписчиков в Instagram*, посты нерегулярно — раз в 1–2 недели, в основном фото готовых проектов без структуры и без call-to-action. ВКонтакте не вели вообще.
| Показатель | Месяц 1 | Месяц 6 |
|---|---|---|
| Подписчики Instagram* (оба гео) | 1 900 | 11 200 |
| ER (по подписчикам) | 1,1% | 4,5% |
| Подписчики ВКонтакте | 0 | 1 800 |
| Прямые заявки из DM/сообщений | 1–2/мес | 17–19/мес |
Что поменяли в контенте
Одна и та же лента на два рынка не работает. Казахстанская аудитория смотрит на «русский» контент вежливо, но не как на своё. Как только в ленте появились кадры с реальных объектов в Алматы и местные лица команды — вовлечённость казахстанского сегмента подписчиков выросла заметно. Это тот же принцип, что мы уже видели на других проектах при выходе в Казахстан: свои лица работают лучше московского глянца.
Похожий эффект с локальными лицами в креативах мы разбирали и в кейсе автоворонки для онлайн-школы на рынке Казахстана — там замена лица в рекламе на казахстанского блогера вдвое снизила стоимость лида.
Что реально заходило
Ролик с демонтажом старой кухни на объекте в Хамовниках — 34 000 просмотров при 4 200 подписчиках на тот момент, 91% охвата от людей, которые на аккаунт не подписаны. Карусель «5 ошибок в закупке материалов, которые совершают почти все клиенты» разошлась не по лайкам, а по сохранениям — 1 800 сохранений, лучший показатель за полгода ведения. Витринные фото готовых интерьеров такого эффекта не давали ни разу: в этой нише продаёт экспертиза и процесс, а не картинка.
SMM здесь не главный лидген — 58 прямых заявок из DM меньше, чем даёт любой платный канал по отдельности. Но контент решает другую задачу: человек уже увидел рекламу, уже прикинул бюджет, и вопрос в том, поверит ли он именно этой студии. Лента с процессом и разбором ошибок отвечает на этот вопрос лучше, чем любой оффер в объявлении.
Google Ads: главный канал спроса в Казахстане
В России Google Ads работает с оговорками — санкционные ограничения на оплату всё усложняют. В Казахстане таких ограничений нет, и Google там не «один из», а фактически основной поисковик: через него проходит порядка 72% поисковых запросов. Директ в Казахстане тоже существует, но бить туда рекламным бюджетом означало бы целиться туда, где аудитории физически меньше. Аукцион в Google Ads работает по той же логике ставок и показателя качества, что и описано в официальной справке Google — разница с Директом больше в интерфейсе, чем в механике.
Лендинг и калькулятор
Под казахстанский трафик собрали отдельную посадочную с калькулятором «рассчитать стоимость ремонта под ключ» — вводишь метраж и город, получаешь вилку цены в тенге. Больше двух третей заявок с этой страницы идут именно через калькулятор, а не через обычную форму — люди прогревают себя сами, пока считают.
Семантика и доверие
Кластеры запросов: «ремонт квартир Алматы», «дизайнерский ремонт цена», «ремонт под ключ с дизайн-проектом». На посадочной сразу закрыли типичные страхи заказчика ремонта: видеонаблюдение на объекте (доступ клиенту в любой момент), акт скрытых работ на каждом этапе, гарантия на отделку, прозрачная смета без «доплат по ходу дела».
| Показатель | Месяц 1 (запуск) | Месяц 4 |
|---|---|---|
| Бюджет | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Заявок/мес | 33 | 63 |
| CPL | ≈11 800 ₸ | ≈6 190 ₸ |
| Доля заявок через калькулятор | 54% | 68% |
Meta Ads: таргет на бизнес-класс без легалистики
В Казахстане Meta Ads* работает без тех ограничений, что есть в России — платить с местного юрлица можно напрямую, никаких обходных схем. Аудитория: пары 28–45 лет, покупатели жилья бизнес-класса в Алматы, интересы «новостройки», «ремонт», «дизайн интерьера».
Локальные лица снизили CPL вдвое
Первые креативы делали по московским лекалам — те же ракурсы, тот же стиль подачи, что работал в VK Рекламе. CPL держался около 32 500 ₸. Как только заменили часть креативов на съёмку с местным дизайнером студии на казахстанском объекте — CPL упал до 17 200 ₸, почти вдвое. Аудитория лучше реагирует на «своих», чем на приезжих экспертов, даже если экспертиза объективно одна и та же.
| Показатель | Месяц 1 (запуск) | Месяц 4 |
|---|---|---|
| Бюджет | 45 000 ₽ | 45 000 ₽ |
| Заявок/мес | 9 | 17 |
| CPL | ≈32 500 ₸ | ≈17 200 ₸ |
Не всё сработало с первого раза. Пробовали look-alike от подписчиков местных студий-конкурентов — идея выглядела логично, но CPL вышел на 40% дороже базовой воронки: аудитория оказалась слишком широкой, конкурентов в Instagram* читают в том числе те, кто просто любит красивые интерьеры, а не планирует ремонт. Отключили за первую неделю, не стали тянуть из принципа.
| # | Кампания | Потрачено | Результат | Цена за результат | CTR |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Look-alike — по базе первых заявок | $1 006,73 | 100 | $10,07 | 4,26% |
| 2 | Одиночное фото — цена за м² | $782,36 | 68 | $11,51 | 3,91% |
| 3 | Видео — процесс ремонта | $260,48 | 18 | $14,47 | 2,74% |
| 4 | Интересы — новостройки Алматы | $161,16 | 8 | $20,15 | 2,18% |
| 5 | Look-alike — подписчики конкурентов (тест) | $42,30 | 3 | $14,10 | 1,86% |
| 6 | Широкий охват — новостройки+ремонт (тест) | $145,71 | 3 | $48,57 | 0,79% |
| Итого | $2 398,74 | 200 | $11,99 | 3,59% | |
Российский и казахстанский рынки ремонта живут рядом, но требуют разного тона: в Москве продаёт статус и авторский надзор, в Алматы — прозрачность сметы и доверие к подрядчику, который приезжает не из соседнего города, а из другой страны. Один и тот же оффер работает по-разному в зависимости от того, что именно человек боится потерять.
Что принёс каждый канал за 6 месяцев
| Канал | Гео | Заявок | Выручка (оценка по доле) | CPL / примечание |
|---|---|---|---|---|
| SEO | Россия | 47 | 1 060 000 ₽ | органика, накопительный эффект |
| Яндекс.Директ | Россия | 118 | 2 670 000 ₽ | 2 500 ₽ к 6 мес. |
| VK Реклама | Россия | 57 | 1 290 000 ₽ | 3 450 ₽ к 6 мес. |
| SMM (DM/сообщения) | оба гео | 58 | 1 310 000 ₽ | ассистирующий канал |
| Google Ads | Казахстан | 203 | 4 590 000 ₽ | ≈6 190 ₸ (≈950 ₽) |
| Meta Ads | Казахстан | 52 | 1 180 000 ₽ | ≈17 200 ₸ (≈2 650 ₽) |
| Итого | 535 | 12 100 000 ₽ | 2 070 000 ₽ бюджет за 6 мес. | |
Выручка по каналам — оценка пропорционально доле заявок, а не отдельный сквозной трекинг по каждому источнику: в премиальном сегменте с офлайн-встречами и длинным циклом сделки читать атрибуцию день в день не всегда реально.
Из 535 заявок в договор на дизайн-проект и/или ремонт под ключ конвертировалось 11: 2,06%. Ниже, чем у более доступных ниш, но при среднем чеке за миллион это ожидаемо: сделка редкая, но крупная. Средний чек закрытого проекта — 1 100 000 ₽. Цифра ниже, чем цена одного полного ремонта под ключ, потому что усредняет разные типы сделок: часть клиентов заказывала только дизайн-проект, часть — проект вместе с реализацией. Выручка от закрытых проектов за 6 месяцев — 12 100 000 ₽ при рекламном и SEO-бюджете 2 070 000 ₽. ROMI — 485% (в бюджете только медиазатраты и SEO, без оплаты нашей работы как агентства — иначе кейс превращался бы в рекламу самого себя; подробный расчёт — в FAQ ниже). CAC (бюджет, поделённый на число закрытых проектов) — около 188 200 ₽, при среднем чеке 1 100 000 ₽ это соотношение чек/CAC почти 6 к 1 — заметно выше порога 3 к 1, который в маркетинге обычно считают минимально здоровым.
Полный отчёт: от заявки до прибыли
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Период работы | 6 месяцев |
| Заявок всего (все каналы, оба гео) | 535 |
| Конверсия в договор | 2,06% |
| Закрытых проектов (дизайн и/или ремонт под ключ) | 11 |
| CAC (бюджет / закрытый проект) | ≈188 200 ₽ |
| Средний чек закрытого проекта | 1 100 000 ₽ |
| Выручка от закрытых проектов | 12 100 000 ₽ |
| Бюджет на рекламу и SEO (все 6 каналов) | 2 070 000 ₽ |
| Валовая прибыль (выручка − бюджет) | 10 030 000 ₽ |
| ROMI | 485% |
Какие решения дали основной эффект
Раньше весь маркетинг держался на мне: отвечала клиентам с телефона между объектами, сама вела Instagram*. Сильнее всего удивил Казахстан, не рост в Москве. Я правда не верила, что там кто-то будет искать нас через Google, а не по знакомству. Сейчас заявки идут без меня. Тот провальный март вспоминаю уже спокойно: знаю, что дело было в системе, которая просто притормозила на пару месяцев.
— собственница студии, из отзыва после 6 месяцев работы
Вопросы и ответы
Один рынок или сразу два —
считаем медиаплан
Расскажите о проекте — разберём по каналам и покажем, с чего начать: с одного рынка или сразу с выхода за рубеж. Аудит за 48 часов, бесплатно.
